Uma verdadeira
operação de guerra foi montada pela Coca-Cola na sede da companhia, na Praia de
Botafogo, no Rio, para os jogos da Copa do Mundo.
Um time que envolve
aproximadamente 50 profissionais, de nove empresas, atua em ritmo acelerado
para trabalhar as marcas Coca-Cola e Powerade, patrocinadoras do mundial de
futebol, durante as partidas do campeonato. A equipe trabalha em um projeto
inovador de real time marketing, único na operação mundial de Coca-Cola.
Lançado oficialmente para a Copa, a ideia é que ele seja utilizado daqui para
frente em outras ocasiões.
“Nós acreditamos que
essa é a forma ideal de se fazer marketing pensando no futuro e estamos criando
uma estrutura permanente, um novo jeito de se conectar com o consumidor”,
explica Adriana Knackfuss, diretora de real time marketing da Coca-Cola. A equipe
atua na Copa com integrantes das seguintes empresas: JWT, Mutato, Movimento,
Kolab, Talk, e-life, Textual, DP6 e Ogilvy.
“Aqui funcionam todas
as pernas da operação: listening, speaking, amplificação, inteligência de real
time. Monitoramos através de varias fontes o que está sendo falado de
Coca-Cola, quais as movimentações a respeito de Copa do Mundo”, explica a
executiva. Além de abastecer as redes sociais, profissionais avaliam as
métricas e repassam os números em real time para que sejam tomadas as decisões
de como as marcas devem trabalhar a comunicação com os consumidores.
Esta iniciativa já
tinha sido testada durante da Copa das Confederações, mas com um grupo menor, e
sem todas as disciplinas envolvidas. “Ainda não estávamos muito bem
estruturados do ponto de vista de infraestrutura, de ter todas as disciplinas
com a gente. Tínhamos a ideia na hora e os meninos da criação corriam na
esquina para comprar uma comida para fotografar, tinha pouca preparação, foi
muito improviso. Entendemos que precisávamos melhorar para Copa do Mundo”,
fala. Por conta disso, hoje o espaço inclui um estúdio fotográfico
profissional, ilhas de edição e uma equipe multidisciplinar. “E a grande
novidade deste hub é o fato de termos um mind set também para televisão”,
conta.
Mauro Cavalletti,
Chief Integration Officer da JWT, acompanhou de perto a operação durante a
partida do Brasil na última semana. “É um trabalho estratégico criativo com uma
direção muito inovadora da Coca-Cola, para fazermos os filmes nesta velocidade,
aprovar, criar”, explica. Ele acrescenta que existe uma troca muito grande.
“Aprendemos com pessoal que esta fazendo as métricas e isto já é aplicado no
trabalho que está sendo desenvolvido”, fala.
Dudu Camargo, da
Mutato, que também integra a equipe, conta que, além do time na Coca-Cola, a
Mutato tem um estúdio em São Paulo onde são produzidos vines em real time.
“Fazemos um por dia, mas em jogos do Brasil, chegamos a três por partida”,
fala. A agência também está ligada a um outro braço da operação de real time da
Coca-Cola, o Conteúdo Coletivo. “São jovens de oito comunidades do Rio que
estão documentando esta Copa de todo mundo”, conclui. O conteúdo produzido é
aproveitado pelos jovens em suas ações de comunicação e também pela Coca-Cola.
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